Read It, please!

Below we give the Russian variant of this essay!
-------------------------------------------------
Ниже мы даем русский вариант этой статьи!
-------------------------------------------------

Elena A. Danilina, Alyona U. Tsapenko, Anatoly M. Tsapenko.

In this essay we would like to discuss some examples of western firms'' advertising campaigns on the Russian market. The connection between the design of goods, the manner in which they are being advertised and their influence on the Russian consumers'' mind is of particular interest to us.
The main idea is that foreign firms must take into consideration the target country inhabitants'' psychology for their advertisement campaigns. It appears that the goods may have quite good-sounding names in their country of origin, and consumers in this country receive them well enough, but after crossing the Russian border these goods almost invariably sink in consumers'' estimation. This happens because transcription of the names of these goods into Russian changes the meaning of these names transferring the trademark from the sphere of positive symbols to thesphere of negative ones.
However, first of all we are going to consider the legislative base of the problem in question, along with some other factors necessary for the correct understanding of the question.
The patents laws of Russia provide us with some reasons for refusal of trademark registration, one of then being the absolute foundation for refusal: it is a trademark that contains "strong language", rude expressions, and this is incontradiction with social interests and rules of humanity and morality. These principles correspond to articles 6-ter and 6-quanquies of the Paris convention.
By its very nature trademark must suit the purpose of creating the positive image of the firm-owner in the mind of consumers. In most cases it determines the appearance and substance of the trademark, and eliminates possible usage ofunpleasant words and images which can prompt negative association. It is an example of the case in which the law only consolidates culture stereotypes of the society. Although the application of this article is rare, there are some examples of such application.
Some years ago The Russian Patent Department examined a trademark. It was Russian word "zaraza" ("infection") written with double "r": "zar-r-aza". This trademark was refused for registration according to the absolute foundation, "ascontradicting social interests and rules of humanity and morality", as "zaraza" means "infection" in Russian (according to S. I. Ozhegov''s Dictionary of Russian it means "disease carried by microbes"). It is often used as an abusive word incolloquial speech. This word doesn''t belong to "obscene Russian lexic", but on the whole, written with double "r", which strengthens the effect, it could be perceived by Russian consumers as a negative concept or curse.
In spite of the firm-claimer''s intention to produce that slightly negative effect (as the trademark was meant to be used in show business where such expressions are often applied!), the registration of this word as a trademark was refused.
As V. V. Orlova, R. S. Voskanian, and A. D. Korchagin state in their book "Trademarks in Russia", "... the approach of experts of the leading countries to interpretation of pornographic, racist, or obscene expressions, and emblems of the fascistorganisations, is basically the same, but as to the problems of other concepts that are determined differently by the society on different stages of its historical development, they are interpreted in many different ways by the experts of each country with due regard to the temporal factor when it comes to defining social interestsor humane rules.". We presume that application of such legislative norms is possible in cases of intentional drawing of attention to negative connotation, as with "zarraza", or of pronounced ironical underlying idea or mockery.
It''s necessary to mark that the boundary between "decent" and "indecent" trademarks is not very strict, and in each case it''s necessary to make decision strictly about the trademark in question. Also it is very important to draw attention to some aspects of perception of "abnormative" (i. e. obscene) words by the native speakers of Russian. There is an opinion that Russian obscene words have a very strong impact on the listener, and thisopinion has deep historical roots. There existed a tendency to trace strong tabooed status of the words connected with sexual actions, especially a certain set of such words, to the epoch of Tataro-Mongols'' yoke in Russia, the epoch of violence androbbery. But now there is another point of view on this problem. The famous Russian philologist, B.A.Uspensky, in his article called "The mythological aspect of Russian expressive phraseology (the semantics of Russian curse)", puts forward a version that there exists some kind of connection between modern Russianobscene lexic and anscient pagan cults. It is because of this reason that during the struggle with the pagan cults in Russia (XI - XIII centuries) these expressions became tabooed, and their usage turned into some sort of antisocial behaviour.Still it''s necessary to mark that only the form but not the essence of these words became tabooed. It means that the same meaning could be expressed by other words of Latin or Old Church Slavonic origin.
This situation remains essential for modern Russian also. There are many methods to emphasise the most important and effective thing in people''s psychology - sexual relations. (It is very true and useful for advertising also.) It is well known and repeatedly employed in all advertising productions when it''s necessary to draw consumers'' attention to a product by prompting sexual associations (in legally permitted ways). As an example we can adduce a picture of a girl eating a banana used for advertising of bananas.
This problem has an obvious sociocultural aspect. In all times, in all societies there has been a gap between the behaviour norms of the youth and the central, traditionally oriented, older part of society. It is possible to say that the verdictof the Russian Patent Department pronounced for "Zarraza" trademark was based on the opinion and traditional cultural norms of the "adult" part of our society, for the same word - "zaraza" would be received as "normal" and even have a slightly positive connotation in youth culture (it would be accepted as perfectly suitable, especially for its antisocial shade of meaning).
In modern Russian, except the quite definite set of taboo words and expressions, there are some words that are on the border between normal and "strong" language; these are either "light" curses or jargon expression of certain social groups.So including words and expressions with negative connotation into a trademark or product name (sometimes it''s enoght to include only a part of such an expression!) will inevitably influence the way consumers treat this product, and the change willnot be to the good.
There is a classical example of behaviour of a Russian firm during the Soviet period when it advanced its products on the Western Europe market. When "Autovaz" (a car-producing plant in Toliatti, a town on the Volga river) was preparing toexport its cars to some Western Europe countries, and particularly to France, the car''s name was changed from "Zhiguli" to "Lada" because "Zhiguli" could evoke associations with the French word "jigolo", that signifies "a paid lover".
As regards the western firms when they appear on the Russian market, there are cases of thorough and attentive attitude to the language of possible export country, and first of all we would like to say a few words about one of them. The French firm "Rhone-Poulenc Rorer" actively advertises its new anti-allergy medicine under the trade mark "Kestin" in Russia, and, the active substance of this medicine is called "Ebastin". As far as we can judge from the advertising booklet , it is being distributed it France under the name "Ebastin". In the Russian variant of booklet the word "Kestin" on the cover is printed in large letters but the word "Ebastin" is printed lower in small letters, and the graphic materials which illustrate the efficacy of this medicine and are intended certainly for the pharmaceutists are entitled "Ebastin", and "Kestin" is mentioned below in brackets.
The result of it is that the average (ordinary) consumer will receive "Kestin" as the main name but the word "Ebastin" will remain unnoticed. It is important because the word "Ebastin" can bring association with Russian obscene swear-word"jebat''" (verb meaning "to couple").
There are also examples of some less successful appearings on the Russian market. We should notice a comparatively small success of two soft drinks called "Hero" and "Hershi", and "Hershey''s" chocolate. All the three items were advertized actively in Russian mass-media some years ago. You could find them in anycafe or shop. The "Hero" drink stood on the tables in a very popular TV-show (TV-game) "Pole chudes" ("The field of wonders"), and a very popular TV "star" sometimes called to the players and televiewers and asked them to drink "the "Hero" water", and every time he explained that "the word "hero" means "hero" in English". And he did this for a good reason! As a man involved in show-business he understood very well that people can (and will) associate phonetically "hero" and Russian word "xer" (x is a sound like ch in loch), which is one of those "border" words, which signifies penis and is a curse word, but still is more permissible than "xui" which signifies the same but is tabooed. Moreover, it can be said also thatwords "xerovo" and "xerovyi" in low-colloquial Russian speech often signify something bad or of bad quality.
It is possible to place the "Hooch" drink in the same group of trademarks evoking direct sexual associations, as its name phonetically resembles the same Russian obscene word. And its advertising campaign included the following phrases (inRussian of course): "Do you want a fresh drinking joke? - Yes I doooo!" - which only intensified the impression of the word "Hooch" as obscene, because the analogue of "doooo" in Russian was a fancy word "Hoochu", and written in Russian it lookedlike the above mentioned tabooed "xui".
All the products described above didn''t settle down on the Russian market, and, to our mind, not the last reason for that were the obvious associations which we have discussed, particularly in connection with food.
Now we can find a wide variety of goods under "Sorti" trademark on the Russian market. These are generally hygienic products and household chemical goods (soaps, dishwasing liquid,etc.). One of them, "Sorti" toilet soap, was broadly advertisedwhen it began to appear on the market. The main sense of this advertisement was that this soap had a fine perfume, was pleasant and gentle to the skin. However, the Russian consumers could associate the word "sorti" and the Russian word "sortir" (as they sound similarly), which means in Russian "a lavatory without sewage system, mainly in a country". Maybe ethymologically this Russian word "sortir" is connected with the French "sortir" (meaning "to go out"), and some time agothe word "sortir" has replaced a very bad word "sral''nia" meaning lavatory. But now "sortir" is also a bad word in Russian. And such phrase as: "Where is the sortir here?" will be treated as a rude one. So this name does not look like a very goodname for a soap, as it awakes association with something dirty, unpleasant and bad-smelling.
It is pleasant to mark a recent appearance of a new washing-up liquid on the Russian market. These are made by the same company as all of these "Sorti" products but the label design is new. The word "Sorti" now is printed in small Latin letters,and above it there is another name - "Kamin" ("Fireplace" in Russian) which is printed in big Russian letters, and the picture of a fire is added. So the stress now is removed from the word to the representational part of the trademark. As it isnow some kind of picture with a fire-place, this trade mark as a whole must evoke associations with home and comfort. So the negative connotation is reduced to the minimum.
There is another example of a trademark with a negative shade in meaning. It is the medicine "Kalpol" - an anti-inflammatory medicine for children made by "GlaxoWellcome" company (Great Britain). The advertisement of this remedy is accompanied with the following words: "Doctor Pol recommend", and a picture of a pleasant old man. It would be alright if there wasn''t one thing: the first part of the word "Kalpol", because the word "kal" means excrements in Russian. There may appear a new layer of meaning - something like "the excrements of doctor Pol"or similar to it. At any rate the association with excrements is obvious. It is particularly important for children as there are often some problems with taking their medical analysis, and this medicine''s name attract the child''s attention to thistopic and may evoke their indisposed interest.
Here is yet another case of the problem in question. There are quite effective nose drops "Otrivin" made by Zyma SA Nyon Switzerland (Ciba-Geigy Group). They relieve the cold symptoms. Now they are sold in all the drugstores of Moscow. Whenwe buy and use it we can''t help noticing the similarity of the word "Otrivin" with Russian word "otravit''". The Dictionary of Russian Language by S. I. Ozhegov defines the word "Otravit''" as follows:
" 1. To kill somebody with assistance of a poison or do damage to somebody with assistance of a poison.
2. To add a poison to something.
3. To have a bad impact on somebody.
4. To deprive somebody of some joy or spoil merrymaking."
Changing only one letter in word "Otrivin&am

Maybe the most interesting item in our collection is the name of shampoo "Wash and Go" ( by "Procter & Gamble"). There is a word in Russian which sounds like "vosh" (exactly the way we pronounce "wash"!), and it means "louse". This similarity was the subject of many jokes and funny stories. But if to take matters seriously, the most effective and extremely apt advertising slogan "Wash and Go" loses almost all of its effect because Russian consumers can''t perceive it in its direct sense as it isn''t translated into Russian. Moreover, it receives an additional negative shade.
Its name really can mislead consumers, as there are special medicated antipediculosis shampoos, and some consumers may think that the name "Wash and Go" indicates that very medicated shampoo!
It is also important to say that Russia is a multynational country. As the consequence of this, there are many national languages on the same territory, and this must be taken into consideration by companies that want to achieve success on the Russian market. The point is that for the representatives of some language groups words that are generally considered neutral or even positive can also carry a negative connotation. But this is a theme for forther study and discussion.
As a conclusion we have only to underline the great importance of adaptation of the language signs that are used as trade marks to language environment and sociocultural norms of target countries.

Literature:

1. V.V.Orlova, R.S.Voskanian, A.D.Korchagin. "The Trade marks in Russia". Toliatti, 1995.

2. B.A.Uspensky. Selected works. Volume 2, "The languages and culture". Moscow, 1998.

3. S.I.Ozhegov. "The Dictionary of Russian Language". Moscow, 1986.
--------------------------------------------------------------
NB. Below we give the Russian variant of this essay!

"Wash" или вошь?

Авторы: Е.А.Данилина, А.Ю.Цапенко, А.М.Цапенко

В данном очерке мы хотим рассмотреть несколько примеров рекламных кампаний западных фирм на российском рынке. Основной направленностью такого рассмотрения мы избрали связь рекламного оформления товаров с их влиянием на сознание русскоязычного потребителя.
Основной нашей мыслью является то, что фирмам при разработке своих маркетинговых проектов с целью выхода на зарубежный рынок следует учитывать психологию носителей языка в конкретной стране.
Получается на практике, что товар, названный в стране происхождения вполне благозвучно, так, чтобы возможный потребитель уверился в высоком качестве продукции и остановил на этом товаре свой выбор, может потерять часть своей привлекательности при пересечении российской границы. Транскрипция на русском языке иноязычного слова иногда переводит языковой знак из области положительно сориентированного объекта (в стране происхождения) в область отрицательно воспринимаемых символов.
Однако, предварительно рассмотрим законодательную базу и некоторые другие факторы, важные для правильного понимания этого вопроса.
Патентное законодательство России регламентирует, в частности, абсолютные основания для отказа в регистрации товарного знака. Статья 6 пункт 2 Закона Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" определяет виды товарных знаков, не допускающиеся к правовой охране. Среди прочего, это обозначения, противоречащие общественным интересам, нормам гуманности и морали. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания разъясняют данную статью закона следующим образом: "К таким обозначениям относятся, в частности, слова и изображения непристойного содержания, призывы антигуманного характера, оскорбляющие человеческое достоинство, религиозные чувства и т.п.". Требования охраноспособности, касающиеся исключения из правовой охраны товарных знаков, противоречащих морали или публичному порядку, соответствуют статье 6 quanquies Парижской конвенции.
Сама сущность товарного знака, направленная на создание положительного образа фирмы в сознании потребителя, в большинстве случаев определяет его форму и в основном исключает использование неприятных для слуха слов или изображений, вызывающих негативные ассоциации. Это пример случая, когда законодательство лишь закрепляет сложившиеся в обществе культурные стереотипы. И хотя примеры применения данной статьи закона редки, но они есть; так, Патентным ведомством России несколько лет назад рассматривался знак, представляющий собой слово "Зараза", выполненное с удвоением буквы "р": "Зар-р-раза" и этот знак был отклонен экспертизой по абсолютному основанию как противоречащий общественным интересам, нормам гуманности и морали. Слово "Зараза" (по-английски "infection") определяется словарем русского языка как "болезнетворное начало, распространяемое микробами" и имеет в просторечии отрицательный подтекст из-за употребления в виде ругательного слова. Это слово не относится к ненормативной лексике, однако в целом, особенно усиленное удвоением "р", может восприниматься русскоязычным потребителем как некое отрицательное понятие или ругательство. И хотя фирма, являвшаяся заявителем в заявке на товарный знак, добивалась именно такого слабо-отрицательного эффекта (знак заявлен в области шоу-бизнеса, где подобные выражения весьма распространены), тем не менее в регистрации было отказано.
Как пишут В.В.Орлова, Р.С.Восканян и А.Д.Корчагин в книге "Товарные знаки в России", "если наблюдается практически одинаковый подход со стороны экспертизы ведущих стран к толкованию порнографических обозначений, расистких или непристойных выражений, эмблем организаций фашистского толка, то, что касается многих других понятий, толкование которых определяется обществом по-разному на разных этапах исторического развития государства, они, по вполне понятным причинам, могут толковаться и толкуются экспертами каждой страны с учетом временного фактора при оценке общественного интереса или принципа гуманности". Можно предположить, что применение подобной нормы законодательства возможно в случаях либо умышленного заострения внимания на отрицательном подтексте, как в слове "Зараза", либо в случаях ярко выраженного иронического подтекста или насмешки.
Следует отметить, что грань, разделяющая "приличные" и "неприличные" товарные знаки, очень размыта и в каждом случае решение принимается по конкретному знаку. Кроме того, необходимо остановиться на некоторых аспектах восприятия ненормативной (обсценной) лексики носителями русского языка.
Сложившееся мнение об очень сильном эффекте воздействия русских ненормативных выражений уходит корнями в историческое прошлое; существовала тенденция относить сильное табуирование слов, связанных с сексуальными действиями, причем именно определенного набора таких слов, к эпохе татаро-монгольского ига, насилия и грабежей.
Однако, в настоящее время имеется и другая точка зрения по этому вопросу. Известный русский филолог Б.А.Успенский в своей статье "Мифологический аспект русской экспрессивной фразеологии (семантика русской брани)" выдвигает версию о связи современной русской ненормативной лексики с языческими культами. Именно по этой причине в эпоху борьбы с язычеством на Руси (XIII-XVI вв.) эти выражения стали табуированными и перешли в разряд так называемого антиповедения (поведения, противоречащего социальным и культурным нормам общества).
Следует отметить, однако, что запрет в отношении использования такого рода слов распространялся именно на форму, а не на содержание. Это значит, что тот же самый смысл можно было выразить другими словами, имеющими латинское или церковнославянское происхождение. Нельзя было употреблять именно русские табуированные слова.
Эта ситуация остается актуальной и для современного русского языка. Существует множество способов акцентировать (в том числе и в рекламе) внимание человека на самом важном и самом действенном для него моменте - сексуальных взаимоотношениях. Это широко известно и многократно эксплуатируется при производстве практически любых рекламных продуктов, в которых привлекают внимание к рекламируемым продуктам с помощью дозволенных или почти дозволенных способов, вызывающих сексуальные ассоциации (как пример можно привести изображение девушки, которая ест банан, используемое для рекламы бананов).
Рассматриваемая проблема имеет явный социокультурный аспект. Во все времена, во всех обществах отличаются культурные нормы поведения молодежи и основной, традиционно настроенной части социума. Можно сказать, что решение патентного ведомства по вышеупомянутому знаку "Зараза" было вынесено с учетом устоявшихся культурных норм и мнения "взрослой", традиционной части населения; ведь это слово в молодежной российской рок-культуре воспринималось бы как "свое", более того, имеющее вполне положительный акцент.
В современном русском языке существует, наряду с вполне определенным списком табуированных слов и выражений, некоторое количество "пограничных" выражений, представляющих собой либо легкие ругательства либо жаргонные слова определенных социальных групп. Поэтому включение в состав товарных знаков или названий продуктов какого-либо из выражений, вызывающих негативную реакцию (а иногда даже части этого выражения или первых букв его), с неизбежностью отразится на восприятии товара и это восприятие положительным не будет.
Существует классический пример действия российской фирмы в советский период при продвижении своего товара на рынки стран Европы. Волжский автозавод при подготовке автомобиля "Жигули" к экспорту во франкоязычные страны сменил название "Жигули" на "Лада". Это было сделано потому, что изготовители автомобиля учли ассоциативный семантический аспект этого слова во французском языке ("Жиголо" по-французски значит "платный партнер").
Что касается зарубежных фирм, выходящих на российский рынок, есть случаи аккуратного и внимательного отношения к языку страны возможного экспорта, и сначала хотелось бы остановиться на одном из них. В России французской фирмой "Rhone-Poulenc Rorer" активно рекламируется антигистаминный препарат с товарным знаком "Кестин", причем действующим веществом в этом препарате является компонент с названием "эбастин". Судя по подробному описанию в рекламном буклете свойств препарата и проведенных исследований, можно предположить, что в стране происхождения этот препарат назывался "Эбастин". На обложке слово "Кестин" выделено крупными буквами, а слово "Эбастин" написано ниже более мелким шрифтом, а графические материалы, иллюстрирующие действенность препарата и явно предназначенные для фармацевтов, озаглавлены словом "Эбастин" с упоминанием слова "Кестин" в скобках. Получается, что средний потребитель будет воспринимать основное название "Кестин", а слово "Эбастин", могущее вызывать ассоциацию с грубо-неприличным глаголом "jebat''"со значением "совокупляться", останется незамеченным.
Переходя к примерам менее удачного выхода на российский рынок, следует отметить сравнительно малый успех напитков "Hershi", "Hero" и шоколада "Hershey''s". Все три продукта несколько лет назад активно, и очень настойчиво рекламировались в Российских средствах массовой информации. Их можно было найти в любых магазинах и кафе. Интересно отметить, что газированная вода "Hero" стояла на игровых столиках в популярном телешоу "Поле чудес" и ведущий периодически призывал игроков пить "водичку Хиро", объясняя каждый раз, что "Hero - это герой по-английски". И делал он это не просто так. Как опытный человек шоу-бизнеса, ведущий прекрасно сознавал фонетическую связь этого названия с русским словом "хер", которое относится к разряду "пограничных" слов и стоит между прямым обозначением penis-а и его ненормативным эквивалентом "xui". Можно отметить также, что словом "херово" или "херовый" в просторечье часто обозначают нечто плохое или плохого качества.
К этой же группе товарных знаков, вызывающих фаллические ассоциации, можно отнести напиток "Hooch", название которого звучит по-русски как "хуч" и в рекламе которого использовался слоган "Хочешь свежий прикол? -Хууучу!". Данный слоган усилил восприятие названия как ненормативное.
Все перечисленные продукты не прижились или, скажем, слабо прижились на российском рынке, и, по нашему мнению, не в последнюю очередь из-за явных фаллических ассоциаций, особенно странных в их связи с продуктами питания.
На российском рынке представлен широкий ассортимент продукции под маркой "Sorti", в основном это гигиенические средства и бытовая химия. Мыло "Sorti" активно рекламировалось при его появлении на рынке. Смысл рекламы мыла заключался в подчеркивании нежности аромата и благотворного влияния на кожу. Однако русскоязычный потребитель может ассоциировать слово "Sorti" со словом "сортир", которое означает в русском языке "необустроенное канализацией отхожее место, преимущественно в сельской местности". Возможно, этимология слова "сортир" связана с французским глаголом "sortir" (выходить), который выступил в качестве замены русского названия "отхожее место=туалет". В любом случае, сегодня слово "сортир" в русском языке считается грубым и слегка неприличным - в обществе фраза "Где здесь сортир?" будет явно воспринята как достаточно грубая. В связи с этим двусмысленным кажется название моющего средства, так похожее на слово "сортир" и, следовательно, вызывающее ассоциацию с чем-то грязным.
Порадовало появление на российском рынке в последнее время средства для мытья посуды фирмы "Sorti" с измененной маркировкой: слово "Sorti" написано латиницей мелкими буквами, а над ним с явным доминированием расположено слово "Камин", выполненное в кириллице. Акцент сместился в сторону изобразительной части, добавлено изображение пламени, и товарный знак в целом представляет собой стилизованное изображение камина, по-видимому, призванное вызывать ассоциации с домашним очагом. Отрицательная коннотация таким образом сведена к минимуму.
Другим примером отрицательного оттенка смысла при восприятии знака является лекарственное средство "Калпол" - противовоспалительный препара

Существует эффективный препарат "Отривин" фирмы "Zyma SA Nyon Switzerland (Ciba-Geigy Group)". Эти капли для носа продаются сейчас во всех аптеках Москвы. Мы их покупаем и используем, и стараемся с юмором воспринимать сходство слова "Отривин" с русским словом "отравить". Словарь русского языка С.И.Ожегова определяет слово "отравить" следующим образом:
"1. Убить отравой или причинить кому-нибудь вред чем-нибудь ядовитым 2. Примешать к чему-нибудь отраву 3. Вредно повлиять на кого-нибудь 4. Лишить радости, веселья".
Изменив всего одну букву, мы переходим к слову "Отравин" - средство для отравы. Возникает вопрос: а не входит ли в его состав цианистый калий? Это, конечно, шутка, но вполне возможно, что подобные соображения могут влиять и на объем российских продаж всемирно известной фирмы.
Известны трудности, с которыми сталкиваются фармацевтические фирмы при разработке и регистрации названий лекарственных средств. Действительно трудно подобрать новое название так, чтобы оно не повторяло уже существующие и при этом как-то отражало состав лекарства. Думается, что при выходе лекарства на внешний рынок к этим трудностям прибавляется еще проблема проверки названия лекарственного средства на предмет сходства с ненормативными словами или со словами отрицательного смысла в языке страны экспорта.

Самым интересным "экспонатом нашей коллекции" является название шампуня "Wash and Go" (фирма Procter&Gamble). В русской транслитерации это название звучит как "Вош энд гоу", причем русское слово "вошь" переводится на английский язык как "louse". Это сходство было предметом многих шуток, служило основой для анекдотов и юморесок. Но если говорить серьезно, редкий по эффективности и чрезвычайно удачный слоган "Мой и иди" не воспринимается русскоязычным потребителем в прямом смысле, так как он не переведен на русский язык, и получает дополнительный отрицательный оттенок.
Возможно также введение потребителя в заблуждение - на рынке существуют обычные шампуни и лечебные противопедикулезные. Средний российский потребитель может счесть название "Wash and Go" указанием на противопедикулезное назначение шампуня.
Следует отметить также, что национальный состав России разнообразен, и например, наряду с русским языком на ее территории широко представлены и языки тюркской группы, для носителей которых другие, подчас совершенно нейтральные для русских слова могут нести отрицательную конотацию. Но это предмет отдельного рассмотрения.
Остается подчеркнуть крайнюю важность адаптации обозначений, используемых в качестве товарных знаков, к языковой среде и социокультурным нормам страны планируемого экспорта.


Использованная литература:

1. В.В.Орлова, Р.С.Восканян, А.Д.Корчагин. Товарные знаки в России. Тольятти, 1995г.
2. Б.А.Успенский. Избранные труды. Том 2, "Языки и культура". Москва, 1998г.
3. С.И.Ожегов. Словарь русского языка. Москва, "Русский язык", 1986г.