Семантика товарных знаков: Изображение руки
Полина А. Цапенко, патентовед
В связи с наблюдаемой тенденцией включения в изображения товарных знаков различных исторических, геральдических и эмблематических символов, представляется интересным рассмотреть вопрос семантики современных товарных знаков с точки зрения использования древнейших символов человеческого социума.
В процессе изучения источников по геральдике, эмблематике и символике, таких как книга Д.Фоли "Энциклопедия знаков и символов", книга "Эмблемы и символы", изданная впервые по указу Петра I, монография Каспера Дж.Веркмана "Товарные знаки", а также словарь символов Д.Тресидера, меня заинтересовал вопрос использования популярных символов в современных товарных знаках.
При сравнении изображений товарных знаков исследовались зарегистрированные в России товарные знаки, найденные при поиске по официальному бюллетеню РФ.
В монографии К.Дж.Веркмана приведены наиболее часто используемые в составе товарных знаков символы: солнце, глаз, женская фигура, звезды, короны, руки, кони. По мнению К.Дж.Веркмана, "… сегодня человеческий разум интуитивно склоняется – причем даже в международных масштабах – к символам, которые с незапамятных времен считались божественными объектами… Даже в символах, созданных с чисто коммерческими целями, можно до сих пор находить остатки стародавнего преклонения человека перед сверхъестественным объектом".
В настоящей статье я хочу остановиться на изображении человеческой руки. Изображения рук находят в составе самых первых артефактов, в произведениях пещерной живописи. Наши далекие предки увлекались выполнением отпечатка рук на скалах и на предметах быта. Такие изображения рук встречаются в ряде культур охотничьих племен Америки, Африки и Австралии. Отпечаток руки – своего рода "подпись" человека, и это очень важно для осознания семантики применения изображения руки в настоящее время.
Традиции действий, связанных с руками – возложение рук, клятва, удар по рукам, уходят корнями в глубокое прошлое и в то же время приняты до сих пор.
При проведении поиска в фонде товарных знаков для определения смыслового содержания знака используют сведения из самых разных отраслей знаний - искусства, психологии, дизайна, учения о цвете. При этом немаловажно то семантическое значение, которое придали знаку его создатели. В этом смысле трудно переоценить знания в области символики и эмблематики - древних наук, на протяжении веков формировавших определенные смысловые ассоциации в социуме европейской цивилизации.
Согласно определению Словаря символов Д.Тресидера, вышедшего в 2001 году в издательстве "Фаир-пресс", рука символизирует следующие фундаментальные понятия: власть мирская и духовная, действие, сила, господство, защита. Рука способна передавать духовную и физическую энергию. Как пишет Д.Тресидер, "хотя концептуальная связь между рукой и властью… является важной в символике изобразительного искусства, это всего лишь один из аспектов гораздо более широкого и разнообразного символизма жестов рукой… Рука – служащая орудием, защищающая или карающая сила; символ верховной власти, действующих законов и порядков".
Д.Фоли в "Энциклопедии знаков и символов", вышедшей в 1997 году в издательстве "Вече", следующим образом интерпретирует символическое значение пальцев и руки: "С начала 9 века крещение рукой стало неотъемлемой частью религиозной службы… перекрещивание лба было когда-то тайным знаком, по которому христиане узнавали друг друга". Существует несколько видов невербальных языков, в которых смысл сообщения передается с помощью рук: это язык североамериканских индейских охотников, это дактилология как способ разговора глухих, это демотические знаки различных народов и профессиональных групп, так называемая "говорящая жестикуляция".
Следует отметить, что подсознательно, используя в современных товарных знаках изображения руки, владельцы знаков стремятся выразить свои жизненные принципы - стремление к власти, символику "сильной руки", символику помощи. Изображение руки часто используют некоммерческие организации – партии, союзы, ассоциации, это изображение применяют при разработке гербов и других сложных символов. Примером может являться герб журнала "Интеллектуальная собственность", в центре которого выполнено изображение руки с огнем.
Интерес представляют товарные знаки как идеограммы или стилизованные символы, иллюстрирующие идею или объект, при этом не называя их.
Рука, как наиболее известная и древняя идеограмма, используется во многих товарных знаках. Изображение руки также распространенный геральдический символ.
Средневековые европейские эмблемы содержат много изображений руки. Наиболее характерными являются изображения руки, выступающей из облака в небе. Например, эмблемы, показанные на рисунках 1 и 2.
Первая из них называется "Рука с циркулем" и сопровождается девизом "Кто тайну знает, тот все имеет", вторая называется "Рука, держащая щит и лавровую ветвь" и снабжена девизом "Под щитом. Под защитою". Среди средневековых эмблем практически не встречается изображений открытой руки, в основном это руки, что-то держащие, дающие или бросающие.
Еще один пример эмблемы в виде сжатой в кулак руки – это эмблема "Рука, крепко держащая насекомое" с девизом "Трудно их удержать", изображенная на рис. 3.
У К.Дж.Веркмана приведены примеры товарных знаков середины 20-го века с изображениями рук, все эти товарные знаки представляют собой открытую руку (рис. 4).
Среди российских товарных знаков я выбрала, как наиболее характерные изображения руки, товарные знаки №№ 136910, 141000, 153652 и 158197 (рис. 5-8 соответственно).
При этом знаки № 141000 и 158197, принадлежащие соответственно АОЗТ Концерну "Бытовая техника" и "Фармасиа энд Апджон С.А.", показанные на рисунках 5 и 6, представляют собой изображение открытой руки. В первом случае это рука с цветком или звездой, во втором случае – очень интересное с точки зрения символики сочетание руки, звезды и птицы, стилизованное под рисунок на камне. Явно просматривается негативное изображение руки, как в случаях наскальной живописи. Оба этих знака в виде открытой руки скорее близки к товарным знакам ряда французских и британских фирм, использованным К.Дж.Веркманом (рис.4), нежели к эмблемам средних веков.
Ближе к изображениям эмблем – товарные знаки № 136910 и 153652, принадлежащие соответственно ТОО Федерации "Кэмпо" и ЗАО Рекламному агентству "Удачное приобретение", показанные на рисунках 7 и 8, эти знаки представляют собой изображение сжатой руки. При этом во втором знаке рядом с изображением сжатой руки с отогнутым большим пальцем размещен слоган "Удачное приобретение", таким образом использован распространенный демотический знак.
При изучении изображений товарных знаков с использованием изображения руки и при их сравнении с известными эмблемами и символами возникает впечатление, что рисунок руки скорее применяют не в средневековом эмблематическом смысле, а более в целях подчеркивания семантической связи с языком жестов и древнейшими символами человеческой культуры.
Средневековые эмблемы, с их куртуазным ренессансным смыслом, с их культом "служения прекрасной даме", включали в себя изображение руки в более узких семантических целях, чем это делают современные разработчики знаков. Сжатая рука, готовность к удару, символы власти и защиты в руке – это более свойственная средневековому имперскому мышлению символика. Обнаружилось, что в то время как изображение солнца в товарных знаках очень хорошо согласуется со средневековыми эмблемами (Цапенко П.А. Выступление на Межрегиональной научно-практической конференции «Развитие информационной среды в сфере интеллектуальной собственности в Центральной России: проблемы и решения» 8-10.04.2002г.) (См. статью "Применение символики и эмблематики при проведении поиска в фонде товарных знаков"), смысловое содержание изображения руки претерпело изменения от средневековья до современного периода.
Современная коммерческая символика в большей степени отражает приверженность гуманистическим ценностям, "хватательное" приспособление средневековья сохранилось, но при этом появились знаки, символизирующие открытость, наступательность и оптимизм современной эпохи постмодернизма.
Поскольку правильное прочтение семантики товарного знака часто помогает в определении его свойств и особенностей функционирования, постольку как при разработке товарных знаков для более точного выражения идеи, заложенной в изображение, так и при экспертизе обозначений, заявленных в качестве товарных знаков, важно применение любых источников информации, в том числе таких традиционных, как книги по символике и эмблематике. При сравнении двух конкурирующих на рынке знаков зачастую семантическое значение бывает определяющим при выявлении степени их сходства. Семантика товарного знака неразрывно связана с традициями, и поэтому полезно учитывать смысловое значение общепринятых символов.
Перейти на страницу "Наши публикации"
Перейти на страницу "Про меня"